وقتي پاي رسانههاي آنلاين به ميان مي‌آيد انتظار مي‌رود همه‌چيز در لحظه اتفاق بيفتد؛ از اطلاع‌رساني رويدادهاي مهم تا پاسخ‌گويي به مخاطبان. اين نکته براي کسبوکارهاي آنلاين بيش از ساير کسب‌وکارها يا حتي حساب‌هاي شخصي افرادشناخته‌شده اهميت دارد. انبوه مخاطبان با انتظارها و برداشت‌هاي خاص خودشان مدام کسب‌وکارها را رصد مي‌کنند و انتظار دارند که مسئله‌ي آن‌ها در اولويت قرار داشته باشد. حتما براي شما اتفاق افتاده است که از پيگيري يک مورد با مرکز پشتيباني يک سازمان به نتيجه نرسيده‌ايد و براي اينکه پيام‌تان را به گوش آن‌ها برسانيد، از توييتر و اينستاگرام کمک گرفته‌ايد. احتمالا تصورتان اين است که سازمانها در اين فضاها براي مراقبت از برند خود واکنش سريع‌تري نشان مي‌دهند.
کسب‌وکارهايي که مشتري‌محورند و با مخاطب عام و انبوه سروکار دارند، به‌شکل مداوم در معرض «منشن‌ها» قراردارند. هرچند پاسخ‌گويي به اين پيام‌ها کار ساده‌اي نيست اما به کمک ابزارهاي مديريت شبکه‌هاي اجتماعي تا حد زيادي قابل مديريت است. اما آيا صرفا ابزارهاي آنلاين براي مديريت تجربه مشتريان در رسانههاي اجتماعي کافي‌اند؟ آن‌چه مسلم است، مخاطباني که براي انتقال موضوعشان شبکه‌هاي اجتماعي را انتخاب مي‌کنند، به‌جاي دريافت پاسخ‌هاي ازپيش‌تعيين‌شده‌اي مانند «متاسفيم که تجربهي خوبي نداشتيد، لطفا کد…را ارسال کنيد تا پيگيري کنيم.» نياز به پاسخ قطعي، روشن و انساني به مسئله‌يشان را دارند. پاسخي که آن‌ها را به‌جاي رفت‌وبرگشت‌هاي بي‌حاصل به نتيجه برساند. اگر نگاهي به منشن‌هاي توييتر شرکت‌هايي مانند ديجي‌کالا، اسنپ و تپسي بياندازيد خواهيد ديد که بخش زيادي از درخواست‌هاي مخاطبان يا بي‌پاسخ رها شده‌اند يا حداکثر در يک پاسخِ «ارسال کد سفر يا کد سفارش» متوقف شده‌اند و دست‌کم ردي از نتايج آن‌ها در توييتر ديده نمي‌شود.
از سوي ديگر، در شرايط عرضه محصول يا خدمت به مخاطبان انبوه، کسب‌وکارها هرلحظه درمعرض بحران هستند. بحران‌هايي که اگر درست مديريت نشوند مي‌توانند تاثير عميق و طولاني‌مدت روي برندها داشته باشند.
حال نکته اين‌جاست که داشتن آمادگي براي مديريت بحران صرفا با عکس‌العمل‌هاي درلحظه معنا مي‌يابد؟ پاسخ به اين پرسش با درصد بالايي از اطمينان منفي است. هرچند مخاطبان در شرايط خاص انتظار دارند تا درکم‌ترين زمان پاسخ يا بيانيه‌ي آن برند را بشنوند اما تجربه و عقلانيت هردو بيان‌گر اين نکته‌اند که کيفيت و دقت پيامي که در اين شرايط منتشر مي‌شود؛ اثر ماندگارتري دارد و نمي‌توان کيفيت را فداي سرعت کرد. در جريان موردي که تپسي سال گذشته با آن روبرو شد و جريان خبري گسترده‌اي به‌دنبال آن شکل گرفت؛ انتقادهاي زيادي به اين مجموعه وارد شد که برآيند آن‌ها نشان از انتظار هوشمندي بيش‌تر تپسي در انتشار بيانيه داشت.
از يک تجربه‌‌اي که خودم شاهدش بودم مثال مي‌زنم. در جريان آخرين جمعه‌ي سياه، موجي از انتقادها از چند فروشگاه آنلاين به راه افتاده بود . مدير يک بخش يک فروشگاه آنلاين مشهور در حساب شخصي‌اش به عملکرد قوي آن شرکت اشاره کرد اما يک کاربر بازخورد تندي به او داد و نوشت:
ـ به اين فاجعه که براي بار دوم آفريديد افتخار مي‌کنيد؟ تازه اگه نگيم کلاه‌برداري.
پاسخ مدير وقت آن شرکت اين بود:
– از صميم قلب متاسفم که تجربهي خوبي با ما نداشتيد. اميدوارم رقباي خارجي و ايراني‌مون سرويس بهتري بهتون بدن.
مخاطب در شرايط آن روز آن شرکت، احتمالا شخصي بود که احساس زيان جدي کرده است. از اين‌رو، پاسخ‌گويي با نگاه از بالابه‌پايين، شيوه‌ي درستي براي تعامل با مشتري در شرايط بحراني و درخور يک نام‌تجاري مطرح نبود ولو از اکانت شخصي آن شخص. نمونه‌هايي از اين دست کم نيستند، اما منظور از يادآوري آن؛ اشاره به نقشي ست که اعضاء سازمانها مي توانند در بهبود مديريت تجربهي مشتريان داشته باشند. نظارت بر شبکه‌هاي اجتماعي و Social listening در کنار يکديگر ورودي‌هاي کليدي و ارزشمندي براي تعيين استراتژي‌هاي کسب‌وکارهاست و نقش روابط‌عمومي در سازمانها از همه پررنگ‌تر است. حال بايد ديد کسبوکارهاي آنلاين ايراني تا چه اندازه در مديريت تجربهي مشتريانشان موثرند؟ آيا انتظارشان محيطي تعاملي و سازنده است که بيش از هرچيزي «يادگيري» برايشان به همراه دارد يا بي‌تفاوتي و گذشتن از کنار بازخوردها؟
من سهند فردي هستم. آمار و جامعه‌شناسي خوانده‌ام. ازسال 1386 کار روابط‌عمومي و بازاريابي ديجيتال مي‌کنم و در محيط‌هاي مختلف رسانه‌اي، موسسه‌ي نيکوکاري و شرکت نرم‌افزاري از نزديک تجربه کسب کرده‌ام. اين‌جا از تجربه‌هاي شخصي‌ام از .ارتباطات وبازاريابي ديجيتال مي‌نويسم. به باور من در تعامل با آدم‌ها و کسب‌وکارها؛ تجربه‌هاي شخصي راه‌گشاتر از تئوري‌ها و درس‌هاي آکادميک اند
درباره این سایت